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《平面广告设计》教学大纲

课程负责人:刘艺琴
课程中文名称:平面广告设计
课程英文名称:Complanate Advertising Design
课程类别:必修
课程学分数:3
课程学时数:108
授课对象:广告专业学生
本课程的前导课程:平面设计基础
 
一、教学目的和要求。
通过平面广告设计教学,使学生对20世纪设计风格流派及表现技法有初步了解;使学生能依指形式美的法则和造型要素,掌握构成原理以及装饰色彩的基础理论与技法,让学生在掌握一定的设计理论的基础上,有一定的动手实践能力,从而将设计思想、创意思想表现到具体的广告设计制作中去。着重培养学生的审美素质,促进学生用心灵、思想感受设计,提高学生对美的鉴赏能力、对广告作品的鉴赏能力以及创造能力和制体能力。
二、课程内容怀学时分配
课程内容与学时分配表(上学期)
         
  
    
平面设计课概述
现代艺术与平面设计
学习本课程的方法
3
1
20世纪西方现代艺术风格流派
(一)野兽主义
起源、发展、代表人物、作品、意义
3
2
20世纪西方现代艺术风格流派
(二)立体主义
起源、发展、代表人物、作品、意义
3
3
20世纪西方现代艺术风格流派
(三)未来主义,抽象主义
(四)超现实主义
(五)俄国至上运动
起源、发展、代表人物、作品、意义
3
4
20世纪西方现代化艺术风格流派
(六)包豪斯与新平面设计
当代平面设计现状
(一)二战后的设计
(二)后现代主义平面设计
3
5
电脑给平面设计带来的革命
3
6
平面构成
(一)构成概述
(二)构成的目的、意义
(三)形的认识
3
7
造型基本要素
(一)点
3
8
造型基本要素
(二)线
(三)面
 
3
9
骨格
重复
3
10
渐变
近似
6
11
发射
特异
对比
密集
空间
3
12
色彩构成
装饰色彩基础理论
色彩调和
3
13
色彩的类型及属性
6
14—15
色彩的心理征性
3
16
色彩对比
3
17
色彩调和
3
18
 
课程内容与学时分配表(下学期)
      
    
     
画面设计的组成因素
3
1
画面设计的原则
3
2
平面广告的构成要素
3
3
文字设计
3
4
标志设计
3
5—6
平面广告编排设计
(一)编排目的及意义
3
7
编排的顺序及步骤
3
8
编排中的视觉流程
6
9—10
编排中的空间处理
3
11
版面编排方法
6
12—13
编排设计
3
14
报刊广告设计
6
15—16
户外广告设计
3
17
POP广告设计
3
18
导论    平面设计与平面广告设计
第一节 现代艺术对平面设计的影响
内容:
20世纪初,机器时代的来临,科学上的重大突破,文学、哲学、数学领域的空前活跃起和两次世界大战的爆发,迫使艺术家采用新的观点,探索新的手段去关注,思考和表现社会生活与自身生存状态的变化,摒弃沿袭已久的纯粹客观描写,欧洲文化出现了对传统观念的全面否定的倾向。西方现代艺术运动迭起、流派纷呈,从宣言到行动无不标新立异。这刺激了人们的想象,活跃了人们的思维,也使人们丧失了评判艺术的恒定标准。
重点讲授:
19世纪末20世纪初出现于欧洲的美术思潮,讲授影响较大的流派和团体:野兽派、立体派、未来派、达达派、表现派、超现实主义等等。它们的活动中尽在法国巴黎。二战以后,美国纽约逐渐取代巴黎成为世界现代艺术的中心。由于现代艺术得到各方的支持,越来越多的人接触和承认了现代艺术,使现代艺术蓬勃发展起来。现代派最初是以反抗现存制度,反对官方沙龙艺术起家的,起过一定的积极作用,但是它拒绝具有现实主义传统的古典艺术遗产,专以创作与前人截然不同的艺术为目的,他们一味标新立异,追求时髦,否定内容决定艺术形式,认为艺术形式可以不依赖内容而独立存在。他们脱离生活,忽视群众的审美要求,片面追求和探索美的形式,因而作品不能表现社会生活。他们的艺术观和世界观反映了某些上层资产阶级的精神空虚和悲观厌世情绪。
导论:第二节 包豪期与新平面设计风格
 第三节:当代平面设计的现状
内容:介绍国内外从20世纪50年代开始平面设计的特点。试验和探索把中国的民族特征和国际性的视觉传达要求、现代艺术的一些特征融为一体。
主要讲授:二次世界大战后平面设计的发展,后现代主义平面设计的特点及电脑在平面设计中带来的革命。
 
第一章 平面构成
第一节 什么叫平面构成
第二节“形”的认识
内容:一、介绍平面构成的定义。
二、对形的认识和理解。
重点讲授:一、平面构成的特点及主要内涵。
二、对“形”的认识,理解及形成形的条件。
 
 
第三节 造型的基本要素:点、线、面
内容:介绍塑造一个形象必须具有基本的几个要素。
重点讲授:点、线、面的定义,它们各自形态的性质,特点。
 
第四节 规律性构成方式
内容:介绍什么叫规律性构成方式,它包括有六个方面。
重点讲授:规律性构成方式的骨格、渐变、重复、近似、发射、特异的定义、特点。
 
第五节 非规律性构成方式
内容:介绍什么叫非规律性构成方式,它包括六个方面。
重点讲授:非规律性构成方式的对比、密集、空间、错觉、平衡、韵律的定义、特点。
 
第二章 色彩构成
第一节 什么叫色彩构成
内容:介绍色彩构成的定义。介绍色彩规律的原则,如何重新组合色彩及搭配,构成新的色彩关系。
重点讲授:什么叫色彩、讲授光源、光的混合、色料混合、中性混合等原理及应用。
 
第二节 色彩的类型划分及属性
内容:介绍色彩类型的划分为二大类,它有三种属性。
重点讲授:无彩色系及彩色系的特点,色相、明度、纯度的特点及表色体系。
 
第三节 色彩的心理象征性
内容:色彩是设计的表现语言。色彩能代表事物的特征,赋予其特定的情感,深刻地表达人的观念和信仰。色彩有其固有的色彩象征。
重点讲授:十二色相中各种色彩的性格、特点、象征有其寓义,利用色彩的特性在设计中如何表现。
 
第五节 色彩构成中的色彩调和
内容:任何二种色彩在并置时,相互之间都会产生影响。既有差异更有统一。这种色彩特性可以通过多种表现手法来实现。
重点讲授:掌握好各种调和的构成法则,保持色调和谐统一,把握色彩表现技巧,显示出色彩构成的表现力。
 
 
第三节 平面广告画面设计
第一节 平面广告画面设计的组成因素
内容:平面广告画面设计的功能因素主要有:信息功能,经济功能,美学功能,社会功能。
重点讲授:平面广告是通过作品实示实现与人的信息传递。广告作品的方式多种多样,各种广告形式都具备其特定的优势,遵循传递信息目的,选择适宜的传播渠道,实现广告作品的功能和作用。
 
第二节 平面广告画面设计的原则
内容:平面广告画面设计要遵循一定的原则。画面设计原则是经过广告专业人员]美术设计人员在长期理论和实践下总写出来的一些可操作性原则,遵循一定的设计原则,可以增强作品的注目率,从而引起消费者的购买欲。
重点讲授:优秀的平面广告设计应遵循整体原则,资源原则,创新原则,满足需求原则。
 
第三节 平面广告的构成要素
内容:在平面广告设计中,由商品名、商标、插图、文案等各种素材共同组合形成完整的平面广告作品,这些素材在平面媒体中有着各自的作用。
重点讲授:内容构成要素、造型构成要素的构成及其作用。广告插画、摄影图片的特点及其表现手法和应用。
 
第四章 平面广告的文字设计
第一节 文字设计的分类及特性
内容:在平面设计中,文字占有相等重要的地位。通过文字设计,不同的字体类别、文字排列与组成等手段可以增强广告文字的视觉传达效果,提高诉求力,赋予广告审美价值。
重点讲授:汉字、拉丁文的特点、分类及其具体表现。
 
第二节 文字设计
内容:在标准印刷字体的基础上,将文字对象的内容、特征、结构、笔画等经过一定的修饰、编排与组合,从而构成符合广告作品要求的字体。
重点讲授:文字设计的要求,文字设计的原则,文字设计的方法步骤。
 
第三节 文字编排设计
内容:文字设计的成功不仅仅在于文字自身书写,还在于文字的编排,文字编排设计要适应人们视觉习惯的需要,运用文字的编排形式法则进行设计,使文字合理、清晰、完整的表达信息。
重点讲授:文字编排的原则,文字编排的形式,视觉诱导形成的几种主要途径。
第五章 标志设计
第一节 标志的产生与发展
第二节 商标的功能与作用
第三节 标志设计
内容:标志是人类社会在长期生活与实践中,逐步形成的以视觉图形传达信息的象征符号。标志包含商标和标志,它的用途广泛,它不仅提供识别的方便,而且还具有传达信息、沟通思想的作用。
重点讲授:标志的历史来源及其变迁发展,近现代标志设计的发展趋势。商标体为一种标记和符号所赋予商品的特殊的功能。标志设计的要素及其准则
 
第六章 平面广告编排设计
第一节 编排的目的及意义
第二节 版面编排的顺序及步骤
第三节 版面编排中的视觉流程
第四节 编排设计中的空间处理
第五节 版面编排设计方法
第六节 版面编排设计的类型
内容:编排设计应遵循“阅读最省力”原则。广告编排要在整体广告策略的指导下,根据广告主题,依据形式美法则,通过各种艺术手段对诸设计要素进行视觉上布局与搭配。
重点讲授:编排设计应注意的原则、方法,采取的手段。如何有效地利用设计原素来提高受众注目率。这是编排设计最主要内容。
 
第七章 报刊广告设计
第一节 报纸广告
第二节 杂志广告
第三节 报刊广告设计
内容:报到广告是重要的平面广告之一。科学进步,技术的发展,印刷水平的提高,使报刊广告的质量产生了质的飞跃。由于其独特的媒体特性,报刊广告受到越来越多的广告主、消费者的青睐。
重点讲授:报刊广告的优势、劣势,如体利用媒体的特性进行报刊广告设计。
 
第八章 户外广告设计
第一节 户外广告的设计
第二节 户外广告制作
内容:户外广告是以户外目标群体为诉术对象,是一种与人接触最密切的媒介,对社会生活产生极大的影响。
重点讲授:户外广告的特点分类,户外广告设计的准则及要求。
 
第九章 POP广告设计
第一节 POP广告
第二节 POP广告的分类
第三节 POP广告的设计服制作
内容:POP广告是产品促销活动中的最后一个环节,是在一般广告形式的基础上发展起来的一种新型商业广告形式。POP广告对商品的促销产生了积极的作用。
重点讲授:POP广告的特点、分类,POP广告产生的原因,POP广告在现代社会的发展及其作用。
 
三、教材与参考
教材:《平面广告设计与制作》(第1版),武汉大学出版社,刘艺琴、郭传菁编著,2002年出版
参考书:
1)《艺术设计学》(第1版)上海人民出版社,凌继光、徐恒醇著。
2)《设计基础》(第1版)西南师范在学出版社出版,王芍、曾俊编著。
3)《现代广告设计》(第1版)上海人民艺术出版社出版,丁允明著。
4)《广告制作》上海人民出版社出版,樊志育著。
5)《现代广告设计创意与表现》,(第1版)西安交通大学出版社出版,杭海著。
 
四、作业和考核方式
结合本专业特点,本课程安排30~40次设计练习及广告作品表现,并作为平时成绩记录。期末考试为闭卷及设计作品相结合。
 
 


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