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《大众传播调查方法》教学大纲

一、教学目的和要求

《大众传播调查方法》是一门理论与实践紧密结合的课程,其关键是关于当代传播媒介的各种质化与量化的调查与分析。本课程的目标在于培养学生对于媒介调查的科学方法的系统认识与掌握。课程的主要内容包括总论、媒介调查的原理、媒介调查的方法。除课程内容外,实践环节将作为另一重要的教学内容,包括课外调研、师生互动的案例分析和讨论。

 

二、课程内容与学时分配

课程内容与学时分配表

内  

学 

第一章:课程绪论

4

第二章:调查研究总论

4

第三章:大众传播问卷调查及其相关技术问题(1)

8

第四章:大众传播问卷调查及其相关技术问题(2)

4

第五章:大众传播问卷调查及其相关技术问题(3)

4

第六章:大众传播的实地研究方法(1)

4

第七章:大众传播的实地研究方法(2)

4

第八章:大众媒介内容分析方法

4

 

第一章 课程绪论

第一节  科学与研究

一、导言

二、社会调查研究之外的选择

1.       权威

2.       传统

3.       常识

4.       媒体的神话

5.       个人经验

三、科学是怎样运作的

1.       科学

2.       伪科学和垃圾科学

3.       科学共同体及其规范

4.       科学态度与科学方法

5.       定量与定性的社会调查研究

6.       为什么要进行社会调查研究

 

第二节 调查研究的维度

一、导言

二、研究的维度

1.       研究的应用

2.       研究目的

3.       研究的时间维度

三、资料采集技术

1.       定量技术

2.       定性技术

 

第二章  调查研究总论

第一节 调查研究的过程

一、选定某个问题

二、对已有的调查或文献进行评述

三、提出研究的假设或问题

四、决定一种合适的研究方法和研究设计

五、搜集相关数据

六、分析和解释结果

七、用恰当的方式呈现调查结果

八、对研究进行重复(如果有必要)

 

第二节 阐释基本概念

一、理清调查研究中的基本概念

1.       如何将社会生活与理论概念相连?

2.       理出自己调查研究中的基本概念

二、初步认识概念、变量与理论

1.       概念的特征

2.       变量与变量语言

3.       理论的构成及其表述

三、认识概念的阐释方法

1.       抽象阐释

2.       具体阐释

 

第三节 测量的概念与层次

一、测量的概念与社会科学研究中的测量

测量是根据法则,对研究对象或事件分配若干数字。在社会调查研究中,测量主要是针对个人和组织的态度与行为。

二、测量的层次

1. 定类层次

2. 定序层次

3. 定距层次

4. 定比层次

三、不同测量层次概念的适用性

1. 测量层次与统计方法的匹配

2. 不同测量层次的适用范围

四、课外作业:请判断下面的这些测量分别是什么层次的?

 

第三章  大众传播问卷调查及其相关技术问题(1)

第一节 问卷调查简介

一、问卷调查的涵义

二、问卷调查的特征及其优缺点

三、两种不同性质的问卷调查

1. 商业性的问卷调查

2. 学术性的问卷调查

3. 试看两个问卷调查的案例

四、问卷调查的发展史及近30年来在我国传媒领域的应用

 

第二节 问卷的构成

不同的调查问卷在具体结构、题型分布、遣词造句、版式等设计上会有所不同,但在基本结构上一般都是由卷首语、甄别部分、主体部分和问卷记录组成。

一、卷首语

卷首语部分包括问候语、填答指南。入户访谈和电话访问的卷首语实例。

二、甄别部分

三、主体部分

这个部分是调查问卷的核心部分,包括了所要调查的全部问题,主要由问题和答案组成。主体部分设计的质量直接关系到整个调查研究的质量。为了提高问卷的回收率,设计问卷时,应站在被调查者的角度,顺应被调查者的思维习惯来安排。

四、问卷记录

问卷记录一般放置在题目之后,也有放置于问卷首页右上角的。

 

第三节 两种常用量表

一、李克特量表

列出一组与要测量的事物的属性相关的陈述语句,由被调查者对各陈述语句进行判断,从而间接得出有关该事物态度的资料。一般采用李克特量表来进行。

1. 李克特量表的起源与发展

2. 李克特量表的特点与应用

3. 李克特量表在媒介调查研究中的应用

4. 李克特量表的应用实例

二、语义差别量表

语意差别量表, Semantic differential scale,是美国心理学家(奥斯古德、萨奇、泰尼邦 Osgood,Suci,Tannenbaum,1957)发展的一种态度测量技术。

1. 语义差别量表的起源与发展

2. 语义差别量表的特点与应用

3. 语义差别量表在媒介调查研究中的应用

4. 语义差别量表的应用实例

 

第四节 量表(测量)的信度和效度

问卷的制作有问题,没有测量到真正需要测量的事物。我们把这类问题称作测量的信度与效度问题。

一、测量的信度问题

测量的信度是指使用相同研究技术重复测量同一个对象时,得到相同结果的可能性。也就是测量工具能否稳定地测量所测事物或变量。

1. 信度的定义及其类别

2. 误差来源与解决办法

3. 信度分析的方法

 

二、测量的效度问题

测量的效度,即测量的有效性程度。它指的是测量工具或测量手段能够准确测出所要测量特质的程度。即实证测量在多大程度上反映了该概念的真实含义。

1. 效度的定义及其类别

2. 效度来源与解决办法

3. 效度分析的方法

三、信度与效度的关系及其他

1. 四种关系及其解释

2. 如何确保一个测量同时具备充分的信度和效度

3. 关于信度和效度的其他讨论

 

第四章  大众传播问卷调查及其相关技术问题(2)

第一节 概念与变量

一、概念的涵义与特征

概念是对现实的抽象,是一类事物的属性在人们主观上的反映。由于现实世界中事物和现象的结构、类型不同,复杂程度的不同,概念的抽象程度也有高低之别。

1. 概念的涵义

2. 概念的特征

二、概念在调查研究中的表达

社会调查中所要测量的变量许多都是十分抽象的概念,如同情心、权力、地位、网络依赖、传播攻击性等,要使得这些概念能够被测量,必须对其进行操作化处理。

1. 抽象表达

2. 具体表达

三、变量

由于概念具有多值(范畴、值或者亚概念)的特性,因此,在社会调查研究中,人们借用一个数学术语,把所研究的概念称为“变量”(变数)。

1. 变量的涵义

2. 变量的类比

3. 变量的特征

4. 变量语言与理论建构

 

第二节 指标

表示一个概念或者变量含义的一组可以被观察到的事物,称作这一概念或者变量的一组指标。概念只能想象,而指标可以观察和辨认。

一、社会调查研究的指标

二、指标的概念

三、指标的类别

第三节 操作化

一、操作化的概念

所谓操作化,就是将抽象的概念转化为可观察的具体指标的过程。

二、操作化的作用

1. 将研究具体化

2. 发展理论命题并构筑理论

三、操作化的方法

1. 概念澄清与界定

2. 发展测量指标

(1)列出概念的维度,对每一个维度进行测量

(2)建立测量指标:

(a)寻找和利用前人已有的指标,

(b)先进行探索性研究建立自己的符合实际的指标。

 

第五章  大众传播问卷调查及其相关技术问题(3)

第一节 构造问卷的基本知识与原则

一、优质题目的撰写原则

二、帮助受访者回想

三、题目与答案的类型

四、开放式与封闭与的题目

五、问卷设计应同时考虑的其他多种因素

1. 调查的目的

2. 调查的内容

3. 样本的性质

4. 资料的处理及分析方法

5. 财力、人力和时间

6. 问卷的使用方式

 

第二节 问卷设计的步骤

一、问卷设计的准备工作

1. 明确调查的总体目标:主要目标?关键变量?如何寻找资料?预期结果?研究类型?

2. 了解受访者的基本情况

3. 确定所需要的信息范围

4. 确定问卷调查的具体形式

二、变量操作化

三、探索性工作

问卷设计者深入到社会生活背景中,进行一段时间的非结构式访问,即围绕着研究的主题,以十分自然和融洽的方式同各种类型的回答者交谈,向他们提问。

四、设计问卷初稿

1. 卡片法

2. 框图法

五、试用与修改

1.  客观评价法

2.  主观评价法

3.  问卷的修正

六、问卷印制及其基本问题

1.         用不同字体将问题和答案区分开

2.         决定问卷中字体的大小

3.         尽可能按问题内容将问卷分为几部分并列出小标题

4.         将问题和答案打印在同一页中

5.         注意选择题答案的打印方式

6.         认真校对避免印刷错误

 

第三节 问题与答案设计

问题和答案是问卷的主体,这是问卷设计中最具体最直接也是最重要的内容。

一、问题的形式与设计

1.         填空式

2.         列举式

3.         二项选择式

4.         多项单选式

5.         多项多选式

6.         多项排序式

7.         多项任选式

8.         矩阵式

9.         表格式

10.     问题设计的原则与举例

11.     问题顺序的排列

12.     表格式问题的设置

二、答案的设计

答案设计的工作可以概括为两个主要的方面:预测所有可能的回答,并将它们严格分类。调查者所提供的答案实际上是对问题回答类别的一个分类系统,正是通过这个系统,问卷很好的将各种不同的人们区分开来;而这个系统满足两个基本特征:穷尽性和互斥性。

1. 答案设计中需注意的问题

2. 问题的语言与提问方式

3. 问卷设计实例

 

第六章  大众传播的实地研究方法(1)

第一节 质化研究简介及其逻辑

一、适合于质化研究的议题

二、质化研究简介及其逻辑

1. 什么是质化研究

2. 质化研究的逻辑

3. 质化研究举例

4. 传媒研究领域常用的质化研究方法

三、质化研究计划的执行步骤

四、实地研究

1. 选择地点与获准进入

(1)选择地点

(2)进入策略

(3)进入现场并建立关系

2. 实地研究现场中关系的形成与维持

(1)现场中的角色

(2)弄清内部规则

(3)维持关系

 

第二节 观察与搜集资料

一、观察与倾听

1. 观察

2. 倾听

3. 暗语

二、记笔记

1. 田野笔记的类型

2. 地图和图表

3. 作为记录补充的机器记录

4. 访问比例

三、资料的质量

1. 质量的意义

2. 实地研究的信度

3. 实地研究的效度

四、确定焦点和抽样

1. 定出焦点

2. 实地抽样

 

第三节 访谈方法

一、访谈法的概念与分类

1. 什么是访谈

访谈是收集调查资料的一种替代方法,这种方法不是让受访者亲自阅读并填答问卷,而是由研究者派遣访员口头提问,并记录受访者的回答。典型的访问通常以面对面的方式来进行,电话访谈由于其使用的便捷性也日益成为普遍采用的访谈方式。

2. 访谈与其他资料采集方法尤其是自填式问卷之比较

3. 访谈的作用

4. 访谈的分类

(1)结构式访谈和非结构式访谈

(2)个体访谈和集体访谈

(3)直接访谈和间接访谈

二、访谈的过程

一旦研究者确信访谈是最适合研究目标的方法,他就需要考虑自己是否具备访谈所需的素质,或者确定自己能否发展出这些素质。即使是调查访谈,潜在信息提供者是否决定合作,某种程度上也是对访谈人员的快速判断。准备好详细的访问提纲或粗线条的问题,学习相关知识,选好时间、地点和场合,准备好录音设备及相关文具。

1. 访前准备

2. 访问

3. 听取回答

4. 访问后

 

三、结构式访谈与非结构式访谈

1. 结构式访谈

2. 非结构式访谈

(1)访谈指南的设计程序

(2)实际访谈情景中失效的问题

(3)访谈指南应注意的问题

 

第七章  大众传播的实地研究方法(2)

第一节 资料分析方法的比较

一、导言

二、资料分析方法的比较

1. 相似性

2. 差异性

3. 解释与定性资料

 

第二节 编码和形成概念

一、概念化

二、定性资料的编码

1. 开放式编码

2. 主线编码

3. 选择性编码

三、撰写分析性备忘录

四、浮现事实

 

第三节 定性资料的分析策略

一、叙述法

1. 认识叙述法

2. 叙述法的具体应用

3. 叙述法举例

二、理想类型

1. 对比的情景

2. 类比

三、连续逼近法

四、例证法

五、路径依赖和偶然事件

六、主题分析法

七、分析性比较

1. 取同法

2. 取异法

3. 实例

 

第八章  大众媒介内容分析方法

第一节 内容分析方法简介

一、内容分析的定义与特征

1. 定义

内容分析是一种就传播内容的某些特征(被测量或观察的变量)进行系统、客观和定量分析的方法。

2. 系统性

3. 定量化

4. 客观性

二、内容分析的功能

1. 描述传播的内容

2. 检验讯息特征的有关假设

3. 将媒介中的内容与真实世界做比较

4. 评估特定社会群体的媒介呈现

5. 为媒介效果研究建立起始点

三、适合内容分析的研究议题

 

第二节 测量、编码、信度与效度

一、测量与编码

1. 一般议题

2. 分析单位

3. 测量什么?

二、编码、信度与效度

1. 显性编码

2. 隐性编码

3. 编码员间信度

4. 内容分析的效度问题

第三节  内容分析的实际操作步骤

一、规划问题

1. 发现问题

2. 阐明研究问题

3. 细化问题并阐述假设

二、选择样本

1. 界定总体

2. 抽样

3. 选择分析单位

三、建构类目并编码

使得一个抽象的概念如何在现实的研究被真切的观察到?为此首先需要确立研究的基本单元或最小单位为何;这个观察到的概念与我们所需要观察的概念是同一个吗?不同的研究者,采用同样的方法去观察,是否得到同样的观察结果?

1. 建构内容类别

2. 建立量化系统

3. 编码员培训及预研究

4. 编码过程控制

按照所建立的类目系统,具体考察每一个将被研究的个体,将其分别置于相应变量的类目中去。不同的研究助理,编码的结果是否会一样?在多大的程度上,两者之间的差异可被接受?

四、数据分析与解释结果

 

三、教材和参考书

教  材:自编

参考书:

[1] 《大众媒介研究导论》(影印版第一版),清华大学出版社[美]维曼、多米尼克著,金兼斌等译,2005年。

[2] 《广告调查》(第一版),武汉大学出版社,舒咏平,2006年。

[3] 《大众传播研究方法》(中文版第一版),新华出版社,[英]安德斯·汉森 等著,崔保国等译,2004年。

 

四、作业和考核方式

作业:论文、参与研究。

考核:闭卷考试或堂上开卷考试。

 



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