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2012届优秀实习生陈骁实习报告

                           ——同学,你还想做广告吗?

这大概是所有在广告公司实习了四个月之后的同学,都会问自己的问题。

在经过了无数场头脑风暴的“狂轰滥炸”之后,在熬过了一夜夜码字赶稿的焦虑不安之后,在撑过了连绵不绝且只能靠饼干果腹的各种加班之后……同学,你还会想做广告吗?

曾经以为广告人是与创意共舞的潇洒职业,以为它自由,以为它鲜活,以为它无所不能。但随着听闻的增多,才发现那些都不过是天真与幼稚所吹出的七彩泡泡,看似诱人,却一点就破。听说广告公司经常加班,听说女生做广告将来极有可能嫁不出去,听说创意部引以为傲的作品在三番四次的客户指点之后面目全非……知道做广告其实很辛苦,知道做广告其实常年与咖啡泡面相伴,知道做广告终日若有所思且焦虑异常。各式各样“耸听”的危言通过五花八门的渠道传来,但这终归是“道听途说”,也许是抱了那么一些“不见棺材不掉泪”的侥幸心思,总想着不管怎么样也让我试试吧,就算再苦再累,不去亲力亲为一次,总是不甘心的。

算起来,到目前为止我一共实习了三次。大二的暑假,我非常走运地进入福建奥美的Digital部门,作为一名实习AE,迈出了我“奋战在广告事业前线”的第一小步。再接着便是在省广为期四个月的实习了,我尝试了策略和创意文案这两项工作,忙碌充实,相应地也收获颇丰。在结束了省广的实习之后,我回到福州,在当地的中智广告实习了一个月的ART,这所公司是曾经福建奥美的四位总监合伙创立的,公司的各项机制、包括理念文化都与福建奥美一脉相承,虽然才运作了1年的时间,但各个单子已然做得风生水起。

三段实习经历,我把AE、策略、文案和ART都做了个遍,每一段实习经历都有全新的体悟,每一段都从不同的角度、以不同的方式为我展现了广告圈的人事百态。一来让我更了解广告公司各个职位的工作和整个团队配合的流程,二来我会更加明确哪些工作是我的强项、是更适合我的,也算是为自己今后“亲赴广告战场”找好落脚点。

 

燃烧吧,小宇宙!

第一次实习是在大二的暑假,在福建奥美的Digital部门做实习AE。在广告专业学生的心目中,奥美、李奥贝纳、JWT、BBDO这些个国际4A基本上都已经被追捧的快要“妖魔化”了,这一点我也很难免俗。

回想起在福建奥美实习的日子,那真是一腔热血。“Ogilvy”不再是书本里高不可攀的字眼,而是我每天都可以自由进出的公司。当看到那一面红底黑字的Ogilvy经典大墙时,相信所有怀揣着广告梦想的年轻人都跟我一样,激动地只想冲过去蹭着墙又叫又跳。那段时间,我挂着Ogilvy经典的黑红员工卡,每天和两岸三地的创意人一起学习、工作、讨论,我的整个心里除了翻滚的血气之外,就只有一句话,那就是——燃烧吧,小宇宙!

虽然是平生第一次的实习,之前对于AE的认知只能停留在书面的理论当中,但是兴奋激动的心超越了一切,哪怕因为不熟练而要花更多的时间、人力,也不觉得辛苦。学习如何架投影仪,如何写brief,如何做clipping report,一星半点的成长与进步都让我倍受鼓舞。作为广告新鲜人,摆正自己的心态真的特别重要,我想这一点不管是在哪里实习都是一样的,我印象非常深刻的就是小曼老师在我们去实习之前,跟我们说的那句“别太把自己当回事儿了”。我清楚地知道,除了要有燃烧不止的小宇宙外,还一定要有的,就是谦卑的、如饥似渴的求学态度。

AE的实习也让我明白,AE绝不仅仅只是客户与设计之间的传声筒,不仅仅只是前期资料的收集与堆砌者,他们传递的是每一个案子的精髓,而这精髓正是一切创意与概念的源头。一个好的AE是有自己想法的,有感染力的,并且能够带动创意发想的人,他们要有缜密的逻辑思维,为创意的天马行空铺垫最为顺当清晰的思路。

我始终记得,有一次加班,一位AM和我聊天,她说在奥美是没有加班费的,但为什么大家还是自动自发的留下来工作呢?那就是因为大家都喜欢这个职业。一直到现在我还是这么认为,广告圈是理想主义者的乐园,为了他们心中的激情和热血,他们恨并爱着自己身为广告人的角色。有的人可能会觉得在物质的当下,谈“热血”、谈“理想”非常空泛、甚至做作的,但我在奥美实习的这短短一个月的时间里,却感受到了这种“热血”和“热情”的真实,没有什么好害臊的,我可以大声的说我就是一个热血青年,我爱广告,因为这里的所有人都跟我一样。正是因为这份“热血”,大家才会在毫无加班费的情况下,熬夜通宵挑灯奋战,ECD和AM端着盒饭在会议室里为了一个brief争论不休。当时创意部有一个美指,他小孩儿才1岁不到,他老婆一个人在家里带孩子,那阵子我们做奔驰比稿,他就是每天晚上6点回家陪老婆孩子吃饭,然后10点再来公司,和大家一起加班到凌晨5点,回家煮早饭,早上9点再来上班,就这样坚持了将近1个月。所以,我愿意抱着这样近乎“天真”的执念,去相信并不是只有利益才能驱动人心,梦想与热血并没有消亡。在广告的圈子里,能够遇见太多这样执着又勇敢的人,我也为能与他们并肩共事而感到荣幸与自豪。

 

有两把刷子?还不够!

先把第三次实习经历提上来说一说吧。

第一次的实习,虽然经验为零,但好在上手快,还是能让我欢欣鼓舞一阵子的。相较之下,第三次实习就让我觉得很有些挫败了。

第三次实习,终于得以深入到创意部核心,做一回ART了。这是一个小型的广告公司,由于它的四位创始人都与奥美有着深厚的渊源,故而公司的文化和奥美一脉相承,每个月有一次happy hour,全公司杀去吃自助餐大快朵颐或者集体出游抽风,因为都是年轻人,所以氛围特别活跃。

也就是这一段实习ART的经历,让我惨痛的认识到了,做设计有两把刷子是绝对不够的,别人都在舞大刀了,你还拿着刷子有什么用呢?在学校的时候,有事没事自己也会捣鼓一下PS、AI,自以为技术还是过得去的。但真到了公司,要给客户做稿子的时候才发现自己的那些三脚猫功夫是多么的不靠谱。没有完稿能力、执行力跟不上,一切创意都会变成“纸老虎”。操作的不熟练导致做稿效率下降,白白浪费了时间和精力。平时看的教程,懂了皮毛,却不能在实际工作中发挥出作用,一切的软件技术光靠“看”是万万不行的,没有实践过就不算是真的会了。好在总监“宅心仁厚”,总是耐心的手把手教我,各种快捷键、各种技巧处理,一时间让我的技艺小有精进。

当时总监带着我们做一个画册,用钢笔抠图,是掐着秒表计时的,一个人每天刷刷地要抠大十几张,真是抠到手抽经,但是训练效果非常显著。除了PS,公司里用得最多的其实是AI,这个软件我们就只能靠自学,看着总监作图,默默地记方法、背快捷键,你就看着总监一只手在键盘上五指翻飞,一只手拿着鼠标东戳西戳,不知情的还以为他在打魔兽呢!我不得不发自肺腑地感叹,自己的道行真是还差了十万八千里。放眼看去,那些吃得开的设计们,PS、AI都只是基本功了,很多还都是3D MAX、ZBrush的高手。于是,那段时间我总是在“三省吾身”,进行深刻的自我批判与检讨,暗暗立下规矩,以后有时间闲在宿舍看美剧,倒不如好好地学点软件,长点真本领。

在这次实习ART的过程中,我除了认识到“软件技术是硬道理”之外,还体会到了绘画功底对一个ART来说的重要性。在这个层面,我比那些美院或者艺术专业的学生要差了好几个档次。虽然没有办法,也没有时间再像他们一样从基础开始一点一点地扎实学起,但至少现在努力还是会有作用的。周末外出摄影拍照的时候,也可以带上纸笔,练练速写,培养一些构图和光影的感觉,这会带给平面设计一些潜移默化的帮助。硬实力是可以练就的,软实力则需要细水长流的积累。多看一些好的广告作品,用心积累日常生活中的好创意,打造一个丰富强大的专属案例库,会帮助我在不知不觉中建立起对广告的sense。

跟很多同学一样,想着到广告公司就是要天马行空做创意的,但现实情况其实很残酷。通常情况下,大创意是很难出街的,广告人只能抱着自己的创意和想法YY一下,做个飞机稿过过瘾。而那些出了街的广告是不是就是设计师们心中满意的作品呢?也不尽然。我们有一次帮民生银行的一个理财项目做平面,我一共做了ABC三套设计,A是不好不坏、普普通通,B是我们一致认为最有概念的,C不管是主视觉还是layout都直白露骨得近乎俗气。总监在给客户提案之前就提醒我,到时候不论发生什么情况都要笑得开一点,最后客户果然非常凶残地选走了C方案,因为客户觉得C方案的卖点最为突出。现实就是这样,客户是以明确的利益点作为中心思想的,他可以为了这个去牺牲概念、创意。在这之后,类似的事情还发生了好几次,我也逐渐明白,在设计心中“叫好”的广告未必就是成功的,在市场上“叫座”的广告才是真正的王道。不要一味地去贬低甲方,认为他们不懂创意、没有品位,广告归根结底是在帮客户卖产品,这个目的没有达到,再好的创意都是束之高阁的空谈。

第三次的实习虽然有一些挫败的沮丧感,但却让我非常清晰的看到了自己的不足,并且明确了今后努力的方向。有哪些是要加强的,有哪些是要保持的,前所未有地明确了起来,迷茫一扫而空的感觉让人格外振奋。

 

让脑力风暴来得更猛烈些吧!

重头戏部分当然要留给我的第二次实习了。

在省广的四个月是三次实习中时间最长、接触最深、接手案子最多的。省广的公司氛围和福建奥美截然不同,工作划分上也略有差异。福建奥美带着一股子跳脱、活泼的味道,港台腔浓郁,冲劲儿十足。而省广则显得稳重、内敛,更有大陆的正统范儿。在奥美你可以拉帮结派地在工作闲暇玩桌游、搞团购,在省广你会接触到很多资深的广告行家跟你谈国学、谈人生;福建奥美多半是年轻人,深夜加班也是“热热闹闹”、“歌舞升平”,省广则讲求工作效率、尽量不加班,争取按时回家享受天伦之乐。这两种公司文化不能说谁好谁坏,只看你更喜欢哪一种,或者说更适合哪一种了。但在省广有一点让我印象特别深刻,那就是就算要加班,总监也会带着我们先把晚饭解决好,“身体是革命的本钱”,总说广告人胃病心病百病缠身,健康问题堪忧,极易过劳死,但其实很多时候都是我们自己的不重视造成的。总以为自己年轻,就冒然地透支,这绝对不是明智之举。以前我加班或者熬夜,就用泡面、饼干把晚饭胡乱的应付过去,其实这省下的一星半点时间也不能产生什么质的飞跃,还不如去好好吃顿饭,补补脑子,指不定就灵感顿现了。来了省广以后,总监的优良传统感染了我,我这不爱惜身体的坏毛病有了很大的改进。

我和另外两个同学一起在第八事业部实习,最开始接触的是策略的工作。指导我们的吴总策略经验丰富,洞察总是把握的正中红心。跟着他一起发想策略大纲,研究消费者洞察,探讨传播主张,受益良多。久而久之我们也可以用一条清晰的脉络来梳理新接手的品牌,去拟定全新的策略大纲了。策略其实是一种思维方式,它并不像有的人所说的有什么按部就班的套路,而要根据品牌“量身定做”。不同的品牌肯定是不能用同一种策略思维的,另外根据品牌传播目的、重点的不同也要为其定做最匹配的策略方案。

在这四个月的时间里,我们做过汽车、做过家纺、做过智能手机、做过手机浏览器、做过太阳能、做过奶粉……每一次都在接触一个全新的行业,涉足一个全新的领域。这种始终保有的新鲜感让我从不感到疲倦,我想这可能也是我爱广告的原因之一吧。我们要接触形形色色的客户,接手各行各业的单子,我们的视野永远是开阔的,而不仅仅局限在某一两个领域。对各个行业都有较为深入的了解,既拓展了知识面,又不断地在认知新鲜的事物。但是,问题也是有的。每当我新接手一个领域的时候,与新鲜感一同到来的就是自身阅历和视野的捉襟见肘,所以有意识地在平时多去积累各行各业的资讯就显得特别重要。

在策略当中,我们做的最多的就是行业背景的资料收集整理,还有竞争对手的数据比较分析,而这两个步骤都是推导出最终策略不可或缺的关键。在做行业背景梳理的时候,我跟着前辈们掌握了新的思维方式。以前我只会针对收集来的数据做表面的概括总结,其实这些都只是皮毛,没有能够深入发现行业的特点。比起概括总结其实更重要的是去发现行业近几年来的变化,它发展的趋势,去思考这些变化与发展的根源是什么,要用更加宏观、全面、深入的视角去审视这个行业,这样得来的行业背景才有参考的价值,才能够助于策略的发想。而在竞争对手分析这一块,用恰当的维度去对比才会有较理想的收获。除了要分析竞争对手是怎么定位自己的以外,竞争对手在广宣方面的表现也很重要,我们要提炼出竞品的诉求与核心利益点,然后将所有竞品的诉求都一一罗列出来,去发现概念上的空白,或者说传播上的市场缝隙,这才是我们想要的。在深入到广告公司,结合具体案例进行分析的时候,才发现以往对于行业背景和竞争对手数据的不重视是多么的不应该,这些都是市场带给我们的宝贵信息,深入挖掘这些信息会对策略的拟定带来莫大的帮助。

除此之外,还有一件事也给我留下了“不可磨灭”的印象,那就是——脑力风暴会。我们平时在上课的时候可能都没怎么把头脑风暴当一回事儿,而在省广实习的四个月里,那真是一天三次小风暴,三天一次大风暴,直接把我们刮得是天旋地转、脑力枯竭。针对一个策略案,想十几、二十个传播主张和广告语,已经是家常便饭了。记得我们帮南方航空做空中客车A380的公关事件的时候,一下午每隔一个半小时开一次风暴会,在会上每个人都是要发言的,所以真的是想破了头还得想,睡觉的时候在想,上厕所的时候也在想,只要总监没拍板、没觉得好,就得一直这么想下去。所以我真心诚意地认为在广告公司工作的各位同仁应当常备一些核桃、蛋白粉之类的东西,它们绝对是“广告人之友”,居家旅行必备,有空没空就得补补脑子才好。

在这之后,我又接触了一些创意文案方面的工作。

对于文案,我垂涎已久。平时看到一些出彩的广告文案就会用本子把它们记录下来,而像是许舜英、李欣频等文案大师的作品也一定会认真研究。但其实做一名文案,光有对文学的热爱和素养是不够的,没有对产品的了解、没有好的概念、没有对消费者的精辟洞察,文案就只能是写配文的工具,那就是最悲哀的境地了。

一开始我的工作是撰写几篇汽车的软文,如试乘试驾稿、产品稿、综述稿之类的,真正动笔开始写了才发现,好文采在这种情况下几乎没有用武之地。不同的产品有不同的风格要求,而真正合格的文案是不会拘泥于一种风格的,品牌的风格就是他的风格,他与品牌合二为一,用自己的嘴说品牌会说的话。作为文案,别把自己固定死了,别以为自己只能写长文案或者是意识形态,要让自己百变起来,根据客户的需要去调整。因为现实情况经常是,上一秒你可能还在很有气质地写着意识流的型录画册,下一秒就要化身鸡血粉丝在论坛上发软文了。

而像是汽车类的软文,特别是试乘试驾的稿子,要求就是要显得专业可信,让人看了你的软文就放佛亲身去试驾了一样,在行文过程中驾车人对于车子性能的感受和他自身的驾车体验就尤为重要。可是我从来没有开过车子,对汽车的认知更是仅限于入门级别,这样一来要完成一篇这样的软文就显得困难重重了。翻阅了许多的汽车软文和杂志,最终才算是有惊无险的完成了任务。事后才听总监说,其实汽车类的文案是最能锻炼人的。看来今后要常常浏览汽车类的网站了,平时也要多关注汽车方面的资讯才行。

在文案实习的工作当中,指导我的总监最经常说的一句话就是“先要说对,再要说好”。在拟写广告语的时候,这句箴言总是能发挥极大的功效。广告语首先要说对,要能通过精炼的语句把产品或者品牌核心的诉求和精髓表达出来,内容要对,调性也要相吻合。其次才是说得好,通过一些巧妙的“文字创意”把语言包装起来,让它更具煽动性,更具感染力。很多时候,一句广告语总是想了又想,却总觉得找不到最合适的,虽然广告语通常就只有那么寥寥数字,但就是这寥寥数字经常害得文案们抓心挠肝。

我发现,不仅是做ART要讲求做稿的速度,其实文案也很需要。灵感不常有,文字也总觉得匮乏贫瘠,究竟怎么样才能在有限的时间内交出最优质的作品,并且得到客户的认可,这真的是一门很大的学问。我想这和日常的积累,阅读一定是密不可分的。虽说文案不能有固定的风格,但我觉得很多优秀的文案其实是会有他们最擅长的风格的,有的人擅长古风,有的人擅长意识形态,有的人擅长调侃幽默,各有所长。如果能紧紧抓牢自己的擅长,并且将它练就的炉火纯青,对于一个文案来说未尝不是一件好事。还是那句话“书到用时方恨少”,实习文案的时候经常会觉得找不到适合的成语,或者用不到最贴切的词汇,就算是自己擅长的风格也还是会出现这样的情况,合格的文案果然不是一时半刻就能够炼成的啊。

另外值得一提的是,在这次实习文案的过程中,我几乎是独立完成了一本招商手册的全部文案工作。当然,这其中总监都在不断地给我指导和修改意见,加上客户提的修改意见,这本招商手册的文案前前后后总共出了十份修改稿,时间从五月的中旬一直做到七月初,我对手册里面的文案内容几乎都要烂熟于心了。就像ART,很多时候做的都是微调的艺术,COPY又何尝不是。客户提的修改建议前几次还会有一些框架上的调整,或者整体上的概念强化,但到了后几次几乎全都是细节的修改了。比如换掉一个词,删掉几个字,加一个标点符号之类的修改意见不胜枚举。在这个时候,我总是告诫自己千万不能马虎大意,因为这些手册是要面向千万受众的,展现在他们面前的印刷品如果有丝毫字句上的瑕疵,都会影响到品牌的品质。文案同样是需要耐心与细心的工作,完稿之后,一遍遍的文字校对是绝不能掉以轻心的。这既是身为广告人的职业素养,也是一种责任心的体现。

面对着最终定稿的文案,想象着这40多Page的文字将会变成一个个板正的铅字传阅到千万受众的手中,就觉得充满了成就感。之前的加班加点,在这一刻看来都是值得的。我想这一瞬间大概是所有广告人都热爱并且享受的吧。案子终于敲定,稿子通过,客户认可的这一刻,不仅证明了创意的价值,更是对广告人心中理念的肯定。

写了这么多,大概也不过是证实了“梦想永远小清新,现实总是重口味”这一论断。

在这最后的最后,回到我最初的问题。

也许这个问题现在正盘旋在无数年轻人的心上眉梢,他们对广告揣着一颗扑通乱跳的红心,却也迷茫踟蹰,不知该如何取舍。“一入广告深似海”,这条“不归路”不缺热闹,也不缺寂寞,充满欢欣,也充满沮丧。在经历了“九九八十一难”之后,我也意识到了现实的残酷和不尽如人意,但我想说“勿忘初心”,勿忘曾经赤诚的梦想,不要失去做梦的勇气和动力。

其实,不用去管别人的答案是什么,因为我的答案早已确定。

同学,你还想做广告吗?

想!

 

2011年9月




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